El marketing de contenido ha llegado.
Por más de 100 años, Coca Cola ha sido uno de los practicantes más persistentes de lo que ellos llaman “contar una historia de una forma”, algo que tu y yo conocemos como un anuncio.
Pero la Coca Cola está dándose cuenta que ese anuncio de televisión de 30 segundos no los llevará a donde quieren ir.
Para hacer eso, ellos están utilizando la herramienta que está convirtiéndose en la estrategia más importante para pequeños negocios: el marketing de contenido.
Para quienes siguen pensando que el marketing de contenido es una especie de moda, piensa en lo que está haciendo y gastando la estrategia de marketing de Coca Cola, agregado al estimado de un aumento del 100% de consumo global de Coca Cola en el año 2020.
Y aún así, las estrategias que hablaremos son sólo una muestra de esa gran estrategia que tiene Coca Cola, y que se puede implementar en el mundo real.
Idea 1: Contenido “líquido y enlazado”
“Líquido y enlazado” es la frase que está usando el equipo de marketing para describir su estrategia de desarrollo de contenido.
Entender como una empresa gigante como Coca-Cola crea “historias” incontables cada año. Estas “historias” son creadas por múltiples agencias y en múltiples formatos: una aplicación móvil, un vídeo viral y un anuncio de televisión realmente bueno.
Mildenhall (Vicepresidente de Estrategia de Publicidad Global) describe esas historias como moléculas en un vaso de Coca Cola. Cada molécula es una pieza individual de contenido, pero también está enlazada con las demás. Hay una unidad ahí, una estrategia de contenido que actúa como el vaso, dándole forma al todo.
Hay un balance entre control – mantener tu contenido “enlazado” con una idea coherente – y caos – permitiendo que tu contenido sea “líquido” y fluir alrededor de la Red, siendo compartido e incluso alterado en el camino.
Como puedes utilizar esta estrategia: Haz que tu contenido sea suficientemente bueno, suficientemente remarcable, para ser “líquido” – para ser compartido fuera de tu propio círculo de influencia.
Pero no olvides de mantener tu contenido “enlazado” a un fuerte sentido de quien eres y que es lo que ofreces. Viral no hace ningún bien si no está enlazado bajo una estrategia subyacente de negocio y un objetivo.
Idea 2: El Plan 70/20/10
Este es un marco de trabajo ideal para una estrategia de marketing de contenido compleja, pero también puede utilizarse en un programa mucho más simple, como lo que normalmente se crea en un negocio.
Mildenhall argumenta que el contenido que crees como “de bajo riesgo”, lo que llama “el pan y mantequilla del contenido”.
Debido a que es menos controversial, es menos riesgoso, y toma de forma proporcional menos tiempo.
Pero ten en cuenta que “pan y mantequilla” no significa contenido aburrido o de baja calidad. Significa que es la clase de contenido sólido y útil que tu audiencia espera.
20% del contenido “innova en lo que trabajas” … es más profundo, toma más tiempo y energía crearlo, y te conecta de forma más profunda con un segmento bien definido de tu audiencia. Idealmente, ese segmento debe ser el que compre tus productos o servicios.
El 10% final es lo que Mildenhall llama contenido de “alto riesgo”. Son nuevas ideas, incluso algunas “salvajes” que podrían funcionar pero también fallar.
Mildenhall refuerza el punto sobre ese riesgoso 10%, que es tu futuro 20% y más adelante tal vez tu 70%. Esa incipiente idea es el punto central de tu contenido del mañana.
Es también el contenido que te mantendrá alejado del aburrimiento y viva tu creatividad. Te mantiene excitado acerca de lo que estás haciendo, y te permite evolucionar en un entorno de rápido crecimiento.
Como puedes utilizar esta estrategia: muchos marketeadores de contenido no conocen realmente que comprende el 70% de su contenido. ¿Qué temas y palabras claves son más importantes para tus lectores? ¿Cuáles son los deseos y problemas de tu audiencia, y como puedes hablarles?
20% del contenido toma ese 70% y lo hace más profundo. Puede ser un reporte especial, una serie de vídeos, o un curso gratis por email.
Un día cualquiera, una idea de contenido evolucionará en un producto exitoso.
Y tu 10% de contenido te mantiene sano. Es contenido que supera los límites, o que trata tu tópico de una nueva forma. Tu audiencia podría no estar preparada o tal vez si. No lo vas a saber hasta que lo pongas ahí.
Idea 3: Contenido Excelente
En una presentación, Mildenhall dice que el rol de la excelencia en el contenido es comportarse como un despiadado editor , ya que en otro caso, nos arriesgamos a solamente crear ruido.
Desafortunadamente, él también dice esto: “El desarrollo de elementos incrementales de una idea de marca que se dispersen sistemáticamente a través de canales múltiples de conversación con el propósito de crear una experiencia única y coordinada de la marca”, probando que incluso el mejor de nosotros a veces necesitamos tomar de nuestra propia medicina.
Sin excelencia, el tiempo que pasas en marketing de contenido será tiempo perdido.
Como puedes utilizar esta estrategia: la primera cosa que necesitas hacer es ser honesto contigo mismo. Si no puedes crear contenido extremadamente bueno, necesitas volverte mucho mejor o necesitas asociarte con alguien que tenga el talento para crear contenido valioso para la atención de la audiencia.
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